Les affaires publiques traditionnelles se limitent souvent au « lobbying interne » ou au lobbying direct, où les organisations s’engagent dans des discussions individuelles avec les décideurs politiques. Le lobbying externe, dans lequel les organisations s’engagent également dans le débat public autour des choix politiques – et, ce faisant, attirent d’autres parties prenantes dans le bain – est considéré par de nombreux professionnels traditionnels des affaires publiques comme un dernier recours, voire une faiblesse. Mais les recherches menées par Iskander De Bruycker et Jan Beyers (UAntwerpen) montrent que ces deux stratégies d’affaires publiques se renforcent mutuellement – si vous les mettez en œuvre correctement.
Le « lobbying interne » et le « lobbying externe » : de quoi s’agit-il ?
Le lobbying interne (également appelé lobbying direct) est probablement ce à quoi la plupart des gens (y compris les lobbyistes eux-mêmes) pensent lorsqu’il est question d’affaires publiques.
Les professionnels des affaires publiques l’utilisent presque automatiquement comme premier outil de leur boîte à outils.
Le lobbying interne implique que les lobbyistes (souvent sur des questions techniques) s’engagent directement auprès du décideur politique par courrier, téléphone, face à face, lors de réunions ou de comités, … La plupart des lobbyistes optent pour cette approche directe, en particulier pour le lobbying au niveau de l’UE.
Elle présente donc des avantages.
Vous échangez des informations directement avec le décideur. Cela vous permet de discuter de la politique à un stade précoce et préparatoire. Si une discussion ou un conflit survient, le lobbying interne offre la possibilité d’aborder ce conflit en coulisses et de discuter des désaccords avec le responsable politique dans un esprit ouvert.
La portée du conflit reste contenue, ce qui profite souvent à l’organisation et au décideur.
Le lobbying externe, en revanche, a un objectif très différent. Dans le cadre du lobbying externe, les groupes d’intérêt tentent de déplacer le débat sur les choix politiques vers le forum public.
Pour ce faire, les professionnels des affaires publiques utilisent un arsenal de moyens très différents, notamment
des communiqués et conférences de presse, contacts avec les journalistes, campagnes publiques, publicité sur les médias sociaux ou manifestations de protestation. Ces tactiques ont en commun de s’adresser indirectement aux décideurs politiques et de viser à sensibiliser un public plus large.
Dans ce processus, ils encouragent également les autres parties prenantes à faire entendre leur voix (« création de coalitions »).
La sensibilisation à une question augmente la pression exercée sur les décideurs politiques pour qu’ils tiennent compte des points de vue des parties prenantes dans leurs choix politiques et leur législation.
Quand choisir une stratégie d’affaires publiques ?
La recherche de l’UAntwerp montre que les deux stratégies peuvent réussir, et qu’elles peuvent être complémentaires. Ce n’est donc pas que le « lobbying externe » nuit à vos efforts de « lobbying interne » – vous pouvez les utiliser de façon complémentaire, à condition de respecter certaines bonnes pratiques :
Le lobbying externe fonctionne mieux pour les positions opinions populaires
Il est logique de penser qu’il vaut mieux ne pas essayer de vendre des positions impopulaires dans le débat public. C’est également ce qui ressort de la recherche : quiconque agite le débat public autour de points de vue qui ne sont pas partagés par la population générale risque de se tirer une balle dans le pied.
Mais l’inverse est également vrai. Ceux qui recourent automatiquement au « lobbying interne » perdent de vue l’autre côté de la médaille.
Si vous travaillez sur des questions qui sont potentiellement populaires auprès du grand public ou d’organisations ou de mouvements influents, vous ratez des opportunités en n’activant pas le public autour de votre question.
le lobbying externe donne de meilleurs résultats (par rapport au lobbying interne) lorsqu’il s’agit de défendre une position largement approuvée dans la sphère publique.
Il arrive donc que le lobbying externe fonctionne mieux que les contacts individuels.
Le lobbying externe fonctionne mieux en coalition
Lorsque vous faites du lobbying à l’externe, il est important de rechercher un large soutien auprès des partenaires de la coalition.
De cette façon, vous pouvez renforcer le soutien politique à la question identifiée par une (grande) coalition de défenseurs et ainsi augmenter les chances de succès.
Plus les ressources, les connexions et l’expertise peuvent être mises en commun, plus les actions qui peuvent mettre en avant vos positions politiques seront importantes et marquantes.
Comme l’écrivent les chercheurs:
« le lobbying externe peut faciliter le succès du lobbying lorsqu’il est associé à des tactiques visant à envoyer des signaux omniprésents de soutien politique, comme des coalitions entre diverses parties prenantes« .
Ce dernier point sur la diversité est important. Non seulement la taille de votre coalition, mais aussi sa composition sont cruciales.
Faites donc participer à votre coalition non seulement des entreprises, mais aussi des ONG et d’autres OSC (ou vice versa).
Un groupe diversifié et représentatif, composé de parties prenantes issues d’entreprises et d’organisations non gouvernementales, accroît la crédibilité du signal que vous souhaitez envoyer. Plus le soutien est important, plus la pression exercée sur les politiciens pour qu’ils agissent est forte.
Une approche hybride des affaires publiques
Important : le « lobbying externe » n’est pas nécessairement synonyme de chamaillerie ou d’activisme, ni de tactique brutale – la caricature qu’en font les professionnels des affaires publiques de la vieille école.
Le lobbying externe peut s’avérer crucial pour mettre certains sujets à l’ordre du jour ( » agenda setting « ), qu’il s’agisse de campagnes d’information, de l’activation de groupes de parties prenantes et de décideurs politiques, ou de conférences et de sessions d’inspiration (pensez à » Flanders Technology « ).
Le ton du lobbying externe ne doit donc pas être du tout agressif ou négatif. En outre, choisir le lobbying externe ou interne est souvent une fausse contradiction.
Certains éléments de votre campagne d’affaires publiques ne se prêtent qu’au lobbying interne (quelles voitures seront autorisées dans une ZBE après 2026 ?) et d’autres se prêtent au lobbying externe (la création d’obligations vertes pour l’électrification de la production automobile européenne).
Enfin, le lobbying externe n’est pas un instrument émoussé.
En effet, les campagnes de earned media (« RP ») nécessitent parfois un slogan accrocheur, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas communiquer de manière précise.
En outre, la publicité (par exemple sur Twitter) offre des possibilités très précises de faire passer vos messages au bon public, que ce soit parmi les décideurs politiques, les faiseurs d’opinion ou la société civile.
Les Affaires publiques chez FINN
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Sources
- De Bruycker, I., & Beyers, J. (2019). Lobbying strategies and success: Inside and outside lobbying in European Union legislative politics. European Political Science Review, 11(1), 57-74. doi:10.1017/S1755773918000218