CEO activisme is een specifieke vorm van CEO communicatie, waarbij bedrijfsleiders zich publiekelijk uitspreken over maatschappelijke en politieke thema’s. Denk aan het klimaat, diversiteit en inclusie of – in de VS – wapendracht.
Nederlands onderzoek polste bij CEOs naar hun appetijt voor ‘activisme’, of hun bereidheid om zich uit te spreken over maatschappelijke onderwerpen die niet direct gelinkt zijn aan de kernactiviteiten van hun bedrijf.
Wat blijkt? CEOs staan niet te springen om zich te mengen in maatschappelijke of politieke discussies. Ze zijn het erover eens dat bedrijsleiders zich moeten uitspreken over maatschappelijke issues, maar de verwachte risico’s weerhouden hen ervan om dat ook daadwerkelijk te doen.
Voor haar thesis* aan de Rotterdam School of Management Erasmus University interviewde communicatieprofessional Marisa Saba 15 CEOs en bestuursleden bij grote Nederlandse bedrijven (o.m. Dela, Corendon, AFAS Software, De Volksbank, en een grote bierbrouwerij).
Ze wilde uitzoeken in hoeverre de US trend rond CEO activisme ook overwaait naar de Lage Landen en mogelijk impact heeft op de corporate communicatiefunctie.
Beperkt, zo moet Saba concluderen. In tegenstelling tot spraakmakende Amerikaanse collega’s zoals Howard Schultz van Starbucks of Mark Parker van Nike lopen Nederlandse CEOs niet warm voor het innemen en zich individueel uitspreken over maatschappelijke thema’s.
CEO’s beschouwen activisme als een tweesnijdend zwaard
CEOs zien zichzelf meer als een ‘connector’, iemand die verbinding creëert tussen de wereld buiten en binnen, tussen maatschappij, klanten, partners, potentiële medewerkers en andere stakeholders.
“(Europese) CEO’s zien zichzelf veeleer als een figuur die moet verbinden“
Een CEO die zich uitspreekt over een bepaald maatschappelijk issue dat niet direct gelinkt is aan de kernactiviteiten van zijn of haar bedrijf, kan ervoor zorgen dat stakeholders aansluiting vinden bij de organisatie – niet in het minst bij eigen en toekomstige medewerkers. Op die manier kan hij of zij verbinding creëren en de merktrouw verhogen.
Maar met diezelfde uitspraak kan een CEO ook belangrijke stakeholdergroepen schofferen, en op die manier schade aanrichten. Dat besef is zeer groot bij de geïnterviewde CEOs.
Opinies ventileren wordt gezien als een tweesnijdend zwaard, en uiteindelijk blijken de (reputatie-)risico’s in hun overweging toch zwaarder door te wegen dan de mogelijke voordelen.
Opmerkelijk is dat er daarbij een gap is tussen wat CEOs doen en denken. Ondanks hun terughoudendheid om zelf uitspraken te doen, staan tien van de vijftien bevraagde CEOs (tweederde) toch positief ten opzichte van CEO activisme.
Ze zijn het eens met de stelling dat bedrijfsleiders hun mening zouden moeten geven of actie zouden moeten nemen op controversiële issues. Ze (of toch 80% onder hen) voelen daarbij echter nog geen enkele druk vanuit de samenleving, in tegenstelling tot wat we in de U.S. zien. Slechts drie CEOs voelden soms druk vanuit hun medewerkers.
CEO’s denken dat hun autoriteit komt van hun kennis, niet hun titel
Het strookt met het beeld van calvinistische hardwerkers dat we van Nederland hebben: de bevraagde CEOs geloven dat ze hun autoriteit vooral uit hun relevante kennis halen over een bepaald onderwerp, eerder dan de positie die ze innemen. Ze keuren teveel ego af – in die zin weerspiegelen ze ook de houding van veel Belgische CEOs, die ervoor terugdeinzen om als ‘tafelspringer’ gezien te worden.
Een uitzondering ziet Saba bij private ondernemers, die meer vrijuit kunnen praten, en de zogenaamde ‘captains of industry’ van grote bedrijven.
Saba: “CEOs zoals Paul Polman (Unilever), Frans van Houten (Philips) of Feike Sijbesma (DSM) treden vaak aan in de media met duidelijke standpunten. De media spelen hierin zelf een belangrijke rol. Wanneer er een nieuw controversieel issue opduikt, gaan journalisten hen vaker polsen naar hun mening dan minder bekende CEOs. En zo krijg je een vicieuze cirkel, waardoor vaak dezelfde namen op dezelfde onderwerpen weerkeren in de media.”
CEO’s zien zichzelf als bruggenbouwers
Zien ze zichzelf niet in de rol van ‘activist’, dan kijken veel CEOs naar een collectieve in plaats van een individuele aanpak om bewustwording te creëren.
Bijvoorbeeld door een coalitie van CEOs te vormen of door beroepsverenigingen die taak op zich te laten nemen. Een succesvol voorbeeld hiervan is de Nederlandse Vereniging van Banken die 50 financiële instellingen verenigde in een gemeenschappelijk commitment voor klimaatdoelstellingen.
Ook in België duiken steeds vaker gelijkaardige initiatieven op, zij het niet altijd in de schoot van federaties, zoals SignForMyFuture, DigitAll, The Shift en CEOs4Climate.
Wat zijn interessante takeaways voor communicatieprofessionals?
Takeaway #1: Communiceert je CEO eerder als traditionalist of activist?
Op basis van haar bevraging werkte Saba een interessant model uit, dat als startpunt kan dienen voor communicatieprofessionals.
Saba ziet 4 drijfveren die het gedrag van een CEO bepalen: de invloeden van buitenaf, de sector waarin het bedrijf actief is, het soort organisatie en de persoonlijkheid van de CEO zelf.
Daar leidt ze 3 profielen CEO’s uit af:
- “Traditional”
- “Activist”
- “Silent”
Afhankelijk van de gekozen profilering, kan je andere doelen gaan najagen, van een meer defensieve houding (‘het merk beschermen’) tot een meer proactieve aanpak, waarbij je stakeholders gaat activeren en daadwerkelijke maatschappelijke verandering na kan streven.
Takeaway #2: Groot of klein? Andere opportuniteiten voor CEO activisme
Staat je CEO aan het hoofd van een grote multinational? Dan zijn er wellicht meer gevoelige stakeholders om te managen en/of lange tenen waarop kan getrapt worden. Maar je krijgt ook de kans in de schoot geworpen om je bedrijfsleider tot een captain of industry te laten uitgroeien. Met het omschreven Mattheus effect als mogelijk gevolg.
Omgekeerd: wie voor een kleinere organisatie werkt met een dynamische ondernemer krijgt dan misschien weer meer vrijheid om outspoken te zijn.
De gekozen aanpak zal in elk geval geen twee keer dezelfde zijn. Analyseer goed in welke situatie jouw CEO zich bevindt, en welke opportuniteiten er daardoor open liggen.
Takeaway #3: Coalities bouwen? Ja, maar je zal zelf ook nog moeten communiceren
Is het waardevoller om op te gaan in de groep en overkoepelende organisaties als beroepsfederaties of ‘SignForMyFuture’ initiatieven de hete kastanjes uit het vuur te laten halen? Dat kan. Voor veel CEO’s kan dit een eerste, veilige stap naar maatschappelijke profilering zijn.
Maar wie zich verstopt in de groep, zal ook de voordelen (zoals toegenomen merktrouw) niet plukken.
Sluit je je toch aan bij een groter initiatief, vergeet dan niet – al was het maar op je eigen kanalen – te communiceren over het wat en waarom van je actie.
Takeaway #4: CEO’s beseffen dat ze meer zullen moeten communiceren over maatschappelijke thema’s
CEOs beseffen maar al te goed dat de wereld in verandering is. De koudwatervrees voor uitgesproken maatschappelijke meningen die uit de interviews blijkt is ook in België breed gedragen, merken we. Maar tegelijk groeit het besef dat de rol van een bedrijf vandaag anders wordt ingevuld dan pakweg 10 jaar geleden. De zoektocht naar purpose bij veel bedrijven is daar maar één zichtbaar voorbeeld van.
“CEO’s denken dat ze vaker zullen verplicht worden om zich uit te spreken over maatschappelijke thema’s”
Marisa saba
Saba: “Enkele ondervraagde bedrijfsleiders geloven dat CEO activisme voor een opmars staat in Nederland. Hun inschatting is dat de verwachtingen voor CEOs om zich uit te spreken zullen groeien, vooral onder invloed van millennials, de veranderende maatschappij en politieke en maatschappelijke druk. Het komt er volgens hen op aan om als bedrijf duidelijk te maken waar je voor staat, en te tonen hoe je voor verandering zal zorgen.”
Je kan je ook afvragen voor hoeveel bedrijven topics als diversiteit, klimaat en inclusie geen “directe” impact meer hebben op hun kernactiviteiten. Minder en minder.
En dus wordt het voor CEOs – als gezicht van de organisatie – belangrijker om zich op dit soort onderwerpen uit te spreken. Immers, leken die topics vroeger ‘ver van hun bed’, dan zijn ze dat vandaag al lang niet meer.
Takeaway #5: Welke topics lenen zich voor de CEO om standpunten in te nemen?
Op welke topics je CEO zich dan dient uit te spreken, zal afhangen van je organisatie, industrie, en je CEO zelf.
Ter inspiratie alvast het lijstje van de vaakst genoemde, meest relevante maatschappelijke topics volgens de Nederlandse bedrijfsleiders uit het onderzoek:
- Duurzaamheid
- Klimaatverandering
- CSR
- Diversiteit
- Inclusie
- Arbeidsmarkt
Bronnen
- “CEO Activism in the Netherlands. What drives business leaders to speak up on social, political, and environmental issues? The applicability and strategic implications of CEO activism in the Netherlands”, M. Saba, Nov. 2019.