Welke crisissen krijgen het meeste aandacht in media? Die vraag is nog nooit beantwoord, hoewel ze belangrijk is in crisiscommunicatie. Want het zijn vooral media die de reputatie van je bedrijf maken of kraken (zie onze blog over reputatie).
En hoewel een crisis binnen de eigen organisatie altijd aanvoelt als “erop of eronder”, is dat voor de buitenwereld en media niet noodzakelijk het geval. Sommige crisissen raken bedrijven in het hart van hun reputatie, andere passeren bijna geruisloos.
Voor het eerst onderzochten we welke soorten crisissen in de Belgische media (*) het meeste aandacht krijgen.
In ons onderzoek onderzochten we verschillende clusters van crisissen:
- herstructureringen: ontslagen, sluitingen, stakingen, Wet-Renault
- product recalls en andere productgebreken
- fraude: verduistering, woekerprijzen, wanpraktijken, gesjoemel
- grensoverschrijdend gedrag: met ondermeer #metoo en pestgedrag
- arbeidsongevallen
- cyberincidenten: ransomware, hacking, datalekken, phishing,…
Vervolgens zochten we in (*) De Tijd en L’Echo op hoe vaak dit type crisis aan bod kwam gedurende de laatste 12 maanden (de zogenaamde “salience” van crisissen), en in welke mate bedrijven de “schuld” krijgen van dit soort crisissen (“attributie“).
Dat zijn twee heel belangrijke factoren voor communicatieprofessionals om de impact van een crisis te voorspellen – en dus om hun crisisrespons juist te krijgen.
Crisiscommunicatie in Belgische media: hoe vaak komen crisissen voor?
1. Herstructureringen
Herstructureringen krijgen veruit het meeste aandacht in media, zowel in Nederlandstalig als Franstalig taalgebied.
Het afgelopen jaar werden er dagelijks bijna 3 artikels gepubliceerd in De Tijd en L’Echo over herstructureringen en stakingen. Goed voor een totaal van 1009 berichten op één jaar tijd.
Hierin zitten onder andere de grote tech-ontslagronden en de stakingen bij de NMBS, De Lijn en Ryanair.
Uit eerder onderzoek van FINN bleek al dat een collectief ontslag heel snel nieuwswaardig wordt, al vanaf ontslagrondes van 20 à 30 mensen. Heel vaak komt dit in het nieuws via regionale correspondenten, waarna het nieuws wordt opgepikt door nationale edities en vervolgens door nieuwsagentschappen als Belga of grotere nationale media.
Herstructureringen en stakingen zouden daarom dus een vaste waarde moeten zijn in elk crisiscommunicatieplan.
Herstructureringen zijn ook salient omdat er vaak een conflictsituatie rond ontstaat. Bedrijven moeten een sociaal plan onderhandelen met de vakbonden, en vakbonden (soms geholpen door politici) zullen proberen om maximaal reputationele schade aan te richten om grotere concessies af te dwingen in het sociale plan.
De communicatie rond herstructureringen en collectieve ontslagen krijgen bij bedrijven heel veel aandacht. In welke mate bedrijven of management de “schuld” krijgen van herstructureringen varieert sterk: van vrij neutraal tot wat fronsend. Het narratief juist krijgen is dus heel belangrijk in deze gevallen: bedrijven moeten enerzijds geloofwaardig aantonen dat de crisis onontkoombaar was (“victim” crisis), maar anderzijds – even geloofwaardig – hun geloof uitspreken in de toekomst van het bedrijf.
2. Fraude
Ook fraudezaken zijn heel snel nieuwswaardig, blijkt uit ons onderzoek.
Dat was eerder verrassend. Fraude, verduistering en gesjoemel worden meestal wel behandeld in een crisiscommunicatieplan, maar zijn niet altijd top of mind. De meeste bedrijven gaan er (terecht) vanuit dat hun medewerkers integer zijn.
Maar voor media zijn deze verhalen natuurlijk wel erg interessant. Zo worden individuele verhalen over verplegers die diefstallen plegen of bankmedewerkers die kleine sommen van klanten verduisteren even interessant als oplichtingszaken voor meerdere miljoenen.
3. Grensoverschrijdend gedrag
Grensoverschrijdend gedraag krijgt zeer veel aandacht, niet enkel in de nieuwspagina’s maar ook vaak in de opiniepagina’s.
Dat past in een maatschappelijke trend waarin welbevinden belangrijker wordt, en waarin de verantwoordelijkheid voor het welbevinden van werknemers ook bij de werkgever wordt gelegd.
Naar ons gevoel krijgt dit in de crisiscommunicatieplannen van bedrijven vandaag nog te weinig aandacht. Nochtans kijken media heel snel naar de top van het bedrijf. En heel snel volgt dan de vraag: “what did you know and when did you know it?”. Media zijn snel geneigd om de verantwoordelijkheid voor grensoverschrijdend gedrag en pesterijen bij de bedrijfstop te leggen – bij management en zelfs raad van bestuur.
Daarbij staan volgende vragen centraal:
- Waren er al eerder klachten?
- Hoe heeft het bedrijf die klachten behandeld?
- Wat heeft het bedrijf gedaan met de persoon die de klacht indiende?
- Welke cultuur zet de bedrijfstop zelf neer (zijn er tegen het topmanagement zelf al klachten geweest)?
Een crisis rond grensoverschrijdend gedrag kan heel snel een olievlek worden – die ook nog eens licht ontvlambaar is.
4. Cybercrisis
Datalekken en gegevensinbreuken vormen wereldwijd een van de meest voorkomende incidenten voor organisaties. Operationeel hebben ze ook een heel zware impact: bedrijven kunnen soms wekenlang stilliggen door bijvoorbeeld ransomware.
Maar: voor media zijn ze eigenlijk minder interessant. Er valt vaak niet veel over te vertellen – IT-systemen zijn voor journalisten onbekend terrein, en bedrijven weten vaak niet hoe het probleem veroorzaakt is, of willen er niet over communiceren.
Cybercrises vallen in de categorie van “ambigue crisissituaties”, waarbij het niet altijd duidelijk is wie verantwoordelijk is.
Uit onderzoek blijkt dat bedrijven bij cybercrisissen vaak de “slachtofferrol” opnemen en daar vaak ook mee wegkomen. In sommige gevallen moeten bedrijven wel toegeven dat hun beveiligingssystemen of preventie onvoldoende waren. (Kuipers & Schonheit, 2022)
We zien wel een verschuiving. Zoals IT-journalist William Visterin terecht opmerkte, zijn buitenstaanders de laatste tijd minder geneigd om bedrijven de schuld te geven van ransomware:
Werd vroeger weleens meewarig omgegaan over bedrijven die getroffen werden (‘hoe onzorgvuldig/slordig zijn ze daar wel niet geweest?’), dan is er vandaag meer begrip. Vandaag leeft nu eenmaal het algemene besef dat zo’n cyberaanval iedereen kan overkomen. Dat was enkele jaren geleden niet het geval.
William Visterin in Computable
In België was er het afgelopen jaar voornamelijk berichtgeving rond de cyberaanval bij de stad Antwerpen. In Wallonië kwam daarbij ook nog berichtgeving over hackerscollectief Plays.
5. Terugroepacties voor producten
Tot slot: terugroepingen of “recalls” zijn een evergreen.
Bijna elk consumentenmerk zal ooit geconfronteerd worden met een grotere of kleinere recall – door fouten of defecten in de ruwe grondstoffen, door productiefouten of door foute etikettering.
Voor journalisten zijn dit belangrijke verhalen omdat dit “aankondigingen van openbaar nut” zijn, een voor media onweerstaanbare categorie.
Denk maar aan de journaalitems over stormweer (“binnenblijven”), zon (“smeren”) en stakingen (“vermijd de Brusselse Ring”). Bij product recalls wordt dat dan: “niet opeten en terugbrengen”.
Berichtgeving over product recalls komt opvallend veel vaker voor in L’Echo dan in De Tijd. Waar het in De Tijd op een jaar tijd gaat om 43 artikels, gaat het in L’Echo over 365 artikels.
De attributie bij recalls is sterk afhankelijk van de omstandigheden. Terugroepacties worden vaak gebruikt als crisisresponsstrategie en kunnen in die hoedanigheid de reputatie van een bedrijf net verbeteren.
Maar: in sommige gevallen krijgt het bedrijf wél de schuld van recalls, bijvoorbeeld als blijkt dat een producent al enkele waarschuwingen van de voedselveiligheid negeerde, of dat het bedrijf te laat reageerde toen het wist van de problemen, of als de impact van de crisis zeer zwaar was (doden of gewonden). (Zie ook Yakut, 2018)
Wat betekent deze research concreet voor bedrijven? We lijsten enkele tips op om concreet aan de slag te gaan met de resultaten van ons onderzoek
Hoe kan dit onderzoek je crisiscommunicatie verbeteren?
1. Maak (of update) je crisiscommunicatieplan
Hoewel maar goed de helft van de bedrijven een crisiscommunicatieplan heeft, blijkt uit bovenstaande dat een aantal crisissen je reputatie een stevige deuk kunnen bezorgen.
Er zijn ook nieuwe tendenzen (grensoverschrijdend gedrag en cyber) die maken dat sommige plannen wellicht aan een update toe zijn.
Inzichten over media-impact van bepaalde crisistypes kunnen helpen om sommige risico’s beter in te schatten en voor te bereiden. Fraudecrisissen krijgen bijvoorbeeld veel meer aandacht in media dan bedrijven misschien inschatten.
Een volwaardig crisiscommunicatieplan bevat een ‘chain of command’ om de crisis af te roepen, een taakverdeling met contactgegevens (én een back-up per functie), validatie- en rapporteringsprocessen, een stakeholdersmatrix, verschillende scenario’s van veelvoorkomende of te verwachten crisissen en een overzicht van te gebruiken documenten in crisistijd, zoals een template voor een holding statement.
2. Werk aan je track record (“bolstering”)
Een aantal crisissen worden bedrijven sterk aangerekend, zoals grensoverschrijdend gedrag en fraude, maar in bepaalde gevallen ook zaken als (voedsel)veiligheid en cyber security.
Je kan als bedrijf nooit uitsluiten dat een medewerker over de schreef gaat. Wat wel kan, is een track record uitbouwen als bedrijf dat inzet op preventie en cultuur, zodat je er later op kan terugvallen. Dat kan door certificaten (ISO, “Beste werkgever”,…) maar ook door middel van interne en externe communicatie.
In crisiscommunicatie heet dit “bolstering”. Het laat toe dat je in crisissen zegt: “Ondanks onze sterke processen rond veiligheid, zijn hackers er toch in geslaagd om…”. “Wij hebben al tien jaar een beleid rond grensoverschrijdend gedrag, maar helaas moeten we vaststellen dat er toch iemand…”
Een positieve pre-crisis reputatie fungeert als een buffer tegen reputatieverlies tijdens een crisis. Fombrun’s ziet zes aspecten waarin bedrijven reputatie kunnen opbouwen: financieel, emotioneel, maatschappelijk, werkomgeving, visie en leiderschap en producten en diensten. Bij een crisis rond een bepaald aspect, zullen de vijf andere aspecten de reputatie ‘beschermen’ tegen schade. (Fombrun, 2000)
3. Oefen je crisiscommunicatieplan
Een crisiscommunicatieplan is niet voldoende.
Een crisiscommunicatieplan dient in eerste instantie om de organisatie te ondersteunen in de crisisvoorbereiding en als leidraad bij oefeningen rond crisissen. Het is niet bedoeld om op te leunen tijdens een crisis – het eerste wat sneuvelt in een stevige crisis is de tijd en bandbreedte bij het management om een handleiding te raadplegen. De processen en draaiboeken moeten een automatisme worden binnen het bedrijf.
Het is dus van belang om met het management en andere stakeholders crisissituaties in te oefenen voor ze gebeuren.
Denk aan de bekende quote van Achilochus: “We don’t rise to the level of our expectations; we fall to the level of our training”
Neem vandaag nog contact met ons op voor professionele crisiscommunicatieplannen of een “dry run”-training om uw organisatie voor te bereiden op mogelijke crisissituaties.
Bronnen
Coombs, T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corp Reputation Rev 10, 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., Sever, J.M. (2000), The reputation quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, vol.7, no.4, p.241-255.
Kuipers, S., & Schonheit, M. (2022). Data Breaches and Effective Crisis Communication: A Comparative Analysis of Corporate Reputational Crises. __Corporate Reputation Review__, __25__(3), 176–197. https://doi.org/10.1057/s41299-021-00121-9
Visterin, W. (2023, 13 april). Visterin Fileert: De cyberaanval bij TVH. Computable.be. Geraadpleegd op 24 april 2023, van https://www.computable.be/artikel/columns/security/7493628/5658341/visterin-fileert-de-cyberaanval-bij-tvh.html
Yakut, E. (2018). Examination of Product Recalls In Terms of Attribution Theory in the Marketing Context: A Qualitative Meta Analysis. 10.18657/yonveek.350583.