Guerres, élections, transitions énergétiques et autres, monopoles menaçants des Big Tech… Les entreprises traversent une période complexe et incertaine, marquée par des bouleversements majeurs qu’il est difficile de comprendre. Ces bouleversements créent également des défis en matière de communication. Comment les CEO et les équipes de communication d’entreprise peuvent-ils naviguer en toute sécurité pour protéger leur réputation et celle de leur entreprise à travers les turbulences ?

Les grands défis de 2025 pour les entreprises belges qui mettent la communication sous pression

La réglementation

Une avalanche de réglementations s’abat sur nous depuis un certain temps, des politiques de durabilité (CSRD) au GDPR, en passant par les plans cybernétiques et de mobilité. Elles sont nombreuses et en constante évolution. Tous ces dossiers de « conformité » prennent beaucoup de temps aux équipes internes, au détriment de l’innovation et de l’esprit d’entreprise. En effet, si votre équipe de communication doit consacrer tout son temps à des projets de conformité, à votre rapport ESG, … combien de temps lui reste-t-il pour la construction de votre marque ? Comment allez-vous faire la différence si tout le monde produit le même type de communication (de conformité) ?

Vitesse

PFAS, azote, leadership toxique… Des questions qui n’inquiétaient personne il y a dix ans sont soudain devenues des sujets brûlants. Notre tolérance à l’égard de certaines situations ou de certains comportements évolue. C’est généralement une bonne chose, mais cela pose un défi aux entreprises, car une génération n’est pas l’autre, ou parce qu’une partie prenante réagit de manière plus sensible à un problème qu’une autre. Ce qui est particulièrement frappant à cet égard, c’est la rapidité avec laquelle ces nouveaux phénomènes se produisent. Il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de rester à l’écoute et de détecter en permanence les nouvelles questions et l’évolution des sensibilités. La communication à ce sujet doit également être de plus en plus rapide : alors que vous êtes encore en train d’enquêter sur tout, les parties prenantes attendent déjà une réponse mûre et étayée.

Fausses nouvelles

Cette rapidité crée un terrain propice aux fake news et à la désinformation. En effet, lorsque de nouveaux phénomènes apparaissent, on n’en sait pas encore beaucoup et il devient particulièrement facile de manipuler le grand public. Pensez à la désinformation entourant les problèmes de santé liés à la 5G ou autour des vaccins contre le COVID; nous assistons aujourd’hui à des phénomènes similaires concernant les PFAS. Il est essentiel de communiquer de manière proactive sur ce que nous savons et sur ce que nous ignorons en tant que société, et sur ce que vous faites en tant qu’organisation pour atténuer les impacts sur la santé et l’environnement, par exemple (voir notre blog FINN sur la manière de gérer les fausses nouvelles et la désinformation).

Contre-coup

Une chroniqueuse du Financial Times a résumé 2024 en un mot : « greenlash » – le retour de bâton contre les politiques vertes. Alors que les années précédentes, on croyait fortement à la lutte contre le changement climatique, les gouvernements et les entreprises ont progressivement reculé, tout comme leurs ambitions. De plus en plus de voix s’élèvent pour réclamer un autre équilibre, en mettant davantage l’accent sur la compétitivité, l’accessibilité financière, etc. L’un des moments décisifs de 2024 a été la Déclaration d’Anvers pour un pacte industriel européen, dans laquelle des acteurs clés de l’industrie ont plaidé pour que l’on se concentre davantage sur la compétitivité de l’industrie européenne.

Cette tendance au « backlash » (ou contre-coup) s’étend à de nombreux phénomènes : outre le retour de bâton contre les politiques vertes, il y a aussi le retour de bâton contre la diversité, contre la technologie,… Tout ce qui était auparavant un levier intéressant pour annoncer de « bonnes nouvelles » semble soudain être devenu suspect. Les entreprises devront donc chercher d’autres récits positifs comme point central de leur communication.

Quelle position devez-vous adopter en tant que CEO et organisation ? Vous en tenez-vous à vos principes d’autrefois ou suivez-vous le (nouveau) courant ? Faut-il adopter une position ?

Polarisation

Bien que ce phénomène soit principalement politique, les organisations n’y échappent pas. Les entreprises – en tout cas les entreprises belges et européennes – veulent être tout sauf politiques. Mais ces derniers temps, elles ont parfois été contraintes de s’exprimer et de prendre position (sous peine d’être critiquées pour leur manque de fermeté). Le conflit entre Israël et Gaza a été un sujet de discorde pour de nombreuses universités, mais la même polarisation se produit autour des questions climatiques, comme dans le cas du port d’Anvers-Bruges. Après tout, à quelle vitesse voulons-nous réduire nos émissions et est-ce que cela l’emporte sur les intérêts économiques ?

Géopolitique

Russie, États-Unis, Israël, Chine,… : le nombre de conflits (commerciaux) est en forte augmentation. Des partenaires commerciaux légitimes aujourd’hui peuvent soudainement ne plus l’être demain, et les choses peuvent passer du « bon » au « mauvais » très rapidement. Les entreprises doivent alors prendre des décisions difficiles en tenant compte de plusieurs facteurs : la continuité des activités, le sort des travailleurs locaux, la réputation de l’entreprise, etc.

Solutions : comment les entreprises peuvent-elles utiliser leur communication pour s’armer face aux grands défis de notre temps ?

Sachez ce que vous voulez dire et ne vous laissez pas déconcerter

Dans le contexte actuel où les situations peuvent changer radicalement d’un jour à l’autre, l’importance de la communication stratégique ne doit pas être sous-estimée. Consacrez donc le temps nécessaire aux messages stratégiques à long terme que vous souhaitez faire passer.

Alors qu’il était important, en tant que département de communication d’entreprise, de montrer que vous étiez à la pointe des tendances, le défi des prochaines années sera : comment rester fidèles à nous-mêmes dans cette tempête de tendances et de courants ? Essayez donc de ne pas être trop à la mode : ne changez pas comme un tourbillon lorsque de nouveaux événements ou de nouvelles tendances se produisent. Il est bien plus important de savoir ce que l’on représente et de s’y tenir.

Nous constatons que la « raison d’être » (purpose) a perdu de son importance parmi les CEO et les entreprises par rapport à ce qu’elle était il y a quelques années. L’accent est désormais mis sur les performances, ce qui est logique dans une période économiquement difficile. Mais n’oubliez pas que vos valeurs restent une boussole importante pour les parties prenantes internes. Elles constituent toujours un enjeu important pour la réussite de votre organisation. Par conséquent, lorsque vous prenez des décisions, adoptez des positions et diffusez des messages, n’oubliez pas votre cœur : vos valeurs et votre culture.

Assurez-vous d’atteindre votre public cible (y compris sur X ?)

Avoir une bonne idée du « régime médiatique » de votre public cible vous donne une longueur d’avance. Où sont nos parties prenantes ? Comment consomment-elles les médias ? Assurez-vous d’être actif sur tous les canaux et plateformes où vos parties prenantes sont présentes.

Jusque-là, la réponse courte et simple. En effet, de nombreux PDG et entreprises se débattent aujourd’hui avec le choix de ces canaux. Devriez-vous rester sur Twitter/X maintenant que son fondateur utilise de plus en plus la plateforme pour s’engager politiquement (y compris dans l’UE) et se livre activement à la désinformation ? Devez-vous rester sur Facebook et Instagram maintenant que les grandes entreprises technologiques abandonnent leurs politiques de diversité ? Les décisions sont parfois prises rapidement « à l’instinct », mais il est important de partir des faits :

  • Combien de followers (actifs) votre organisation a-t-elle sur telle ou telle plateforme ? Quel est le taux d’engagement ? Quelles évolutions constatez-vous?
  • Évaluez si votre public cible se déplace lui-même, et si oui, vers quelles plateformes ? Est-ce Bluesky, Threads, Linkedin… ?
  • Vous pouvez opter pour une position de précurseur. En fonction de l’importance de certaines valeurs pour votre entreprise (démocratie, diversité et inclusion,…), vous pouvez décider de rester ou bien de tracer votre propre voie vers des plateformes alternatives, afin de “ joindre le geste à la parole ”
  • Pensez également à gérer les risques : il peut être utile de conserver votre compte ou votre identifiant sur une plateforme sans nécessairement y être actif. Vous pourrez ainsi réagir rapidement en cas d’attaque.
  • Plutôt que de dire « oui » ou « non », la solution peut consister à trouver le bon équilibre, par exemple en conservant son compte sur certaines plateformes, mais en y publiant moins souvent, en explorant des alternatives ou en n’y achetant plus d’espace publicitaire.

Quel est le rôle du CEO en matière de communication ?

La cohérence

Dans le monde volatile d’aujourd’hui, il est essentiel que le CEO donne le ton. Les parties prenantes, qu’il s’agisse d’employés internes ou de recrues potentielles, de clients, de banquiers ou d’investisseurs, attendent du CEO qu’il reflète une image de l’entreprise. Il incarne les valeurs et la culture de l’organisation et doit être à la hauteur dans chacun de ses discours, de ses messages et de ses posts.
Le leadership interne reste important : en tant que CEO, votre rôle est de fournir des orientations sur les valeurs et le point de vue de l’entreprise. Ce faisant, agissez sur la base de principes et de faits, et essayez de rester à l’écart de la partisanerie et des opinions (rigides).

Trouver un terrain d’entente

Entretenir des relations avec les principales parties prenantes est une tâche importante pour le CEO, même et surtout si elles ont des opinions opposées.

Comment trouver un terrain d’entente entre les attentes de vos parties prenantes et ce que votre organisation peut offrir ? Et entre les attentes parfois divergentes des différentes parties prenantes ? Tel est l’exercice d’équilibre auquel est confronté le CEO.

Après tout, de bonnes relations vous rendent moins susceptible de faiblir face à des attaques ou des crises.

Cela signifie également : être visible, trouver des moments de communication réguliers, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les médias traditionnels ou lors d’événements.

Comment l’équipe de communication peut-elle y contribuer ?

Écouter, mais ne pas sauter sur tous les tableaux

En tant qu’équipe ou professionnel de la communication, restez à l’écoute du débat social. Informez votre CEO, mais surtout apportez-lui de la clarté dans le brouillard des événements et des opinions. Dans une période aussi volatile qu’aujourd’hui, il s’agira moins d’être un observateur des tendances (« Où devons-nous être ? ») que d’être une caisse de résonance stratégique (« Comment rester sur la bonne voie ? Comment préserver notre réputation dans cette (ces) tempête(s) ») ?

Conseiller

Proposez vos propres conseils sur ce que l’organisation doit faire. Sur quelles plateformes devrions-nous être présents ? Qui sont les principales parties prenantes et où se trouvent-elles ? Quelle est notre stratégie ? Ne perdez pas de vue l’objectif à long terme dans la gestion quotidienne. Osez défier votre directeur général et dépassez l’effet de chambre d’écho.

Planifier, mesurer et apprendre

Passez à l’action. Suivez l’évolution de votre communication. Mesurez et ajustez si nécessaire.

Le thème ci-dessus a été abordé lors d’un Trends Talk avec Kristien Vermoesen, managing partner de FINN. L’enregistrement peut être consulté ici (entretien en néerlandais).

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