CSR of corporate social responsibility, ook wel maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) genoemd: is dat een vloek of een zegen voor een bedrijf? Nieuw onderzoek van de Universiteit van Zürich biedt interessante inzichten. 

Maar eerst even terugspoelen naar de discussie die in corporate communicatie al een aantal jaar aan de gang is over zin en onzin van CSR-communicatie.

Wat de believers in CSR denken

Dit is wat de believers in CSR denken:

“Corporate social responsibility (CSR) of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), en communicatie over CSR of MVO is belangrijk . Het draagt bij aan een betere reputatie, en beschermt bedrijven in tijden van crisis.”

Wat de non-believers denken

Klinkt logisch, maar klopt het ook? Sommige reputatie-specialisten denken van niet. Zij hebben het over de paradox van CSR:

“Bedrijven worden aangespoord om te praten over maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar als ze dat doen, lokken ze scepticisme uit van media.”

Erger, sommigen spreken van een morele valkuil (‘moral trap’) die je beter vermijdt. Hun redenering gaat als volgt:

“Media schrijven liever negatieve berichten dan positieve berichten. Door over CSR te communiceren, leg je niet alleen de lat voor jezelf hoger, je zult er weinig media-aandacht mee scoren en je lokt er in het slechtste geval zelfs negatieve berichtgeving mee uit.”

Zeker de dag van vandaag doen NGOs, drukkingsgroepen en media graag aan ‘muckraking’: ze profileren zichzelf door claims van bedrijven tegen het licht te houden, en zullen niet nalaten om hun eigen interpretatie van jouw bericht de wereld in te sturen. (True story).

De praktijktest: 1 – 0 voor de CSR sceptici

Maar hoe zit het in de praktijk? Dat is wat de onderzoekers uit Zürich wilden uitzoeken.

Het team verzamelde de berichtgeving over drie grote Zwiterse banken tussen 2004 en 2012. De eerste periode (2004-2008) noemden ze de ‘pre-crisis’ clippings. De tweede periode bestreek de jaren tijdens en na de financiële crisis.

De centrale vraag van de onderzoekers was vervolgens: hoe zwaar weegt CSR door in de berichtgeving over de banken, zowel kwantitatief als kwalitatief? En wat is het verschil tussen de berichtgeving voor de crisis, en die tijdens en na de crisis?

Hun bevindingen vallen lelijk tegen voor de believers in CSR.

De “moral trap”: door over CSR te communiceren leg je de lat voor jezelf hoger, en lok je zelfs negatieve berichtgeving uit

Het begint al in de periode voor de crisis (2004-2008), als alles nog goed gaat met de Zwitserse banken. Banken zijn op dat moment één van de onbetwiste steunpilaren van de Zwitserse economie, samen met horloges en chocolade. De economische berichtgeving over banken is op dat moment positief (niet superpositief, moet erbij gezegd worden – zie grafiek). 

Die goede punten voor bedrijfseconomische prestaties vertalen zich echter niet in positieve berichtgeving over de CSR van de Zwitserse banken: de berichtgeving over CSR van de bankensector is overtuigend negatief in de jaren voor de financiële crisis. 

Bovendien, zo verduidelijkt mede-auteur Daniel Vogler in een e-mail aan FINN, is er in die berichtgeving weinig plaats voor CSR-communicatie van de bedrijven zelf: “We zien heel weinig aandacht voor de CSR-initiatieven van banken. De berichtgeving over CSR gaat vooral over het algemene ‘burgerschap’ van de banken in de maatschappij.” 

CSR banken reputatie

Tijdens en na de crisis zien de onderzoekers twee opvallende verschuivingen: er wordt beduidend meer dan voorheen geschreven over het (gebrek aan) goed burgerschap dat de banken aan de dag legden. De toon wordt ook merkelijk negatiever.

CSR corporate social responsibility banken reputatieAldus Daniel Vogler: “Het nieuws over banken verhuist naar ‘duurdere formats’ zoals opiniestukken en interviews, omdat de crisis en het schadelijke gedrag van banken werd beschouwd als een relevant onderwerp dat lezers aantrekt. Vandaar dat media meer beginnen investeren in dit soort stukken. Om dezelfde reden zien we de artikels vaker op de voorpagina verschijnen en niet, zoals gewoonlijk, op de pagina’s over zakendoen. Zie het extreme voorbeeld van een cover van de New York Post.”

(…) De media schakelen dus over van een ‘normaal’ patroon van berichtgeving naar een crisispatroon. Normaal gezien volgt berichtgeving het ritme van jaar- en kwartaalresultaten en wordt dat onderbroken door nieuws vanuit de organisatie (bv. overnames, CSR-initiatieven,…). In een crisis gaan media zelf op onderzoek en publiceren ze verhalen zonder te wachten op input van de bedrijven.” 

Het lijkt er dus op dat er wel degelijk iets bestaat als een “morele valkuil” rond CSR: media schrijven niet graag positief over maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar ze halen het graag aan tijdens crisissen.

Wil dat zeggen dat je CSR nu moet laten links liggen? Zo eenvoudig is het niet. Vrijwel alle experts in het domein zijn het erover eens dat CSR een belangrijke bouwsteen is van de reputatie van een bedrijf – je kan het dus niet negeren. Je moet je wel bewust zijn van het gevaar om in de ‘moral trap’ te lopen.

Hier zijn 7 aanbevelingen om CSR een juiste plek te geven in je communicatie- en reputatiestrategie (gebaseerd op Eisenegger & Schranz, 2011, ‘Reputation Management and Corporate Social Responsibility Handbook’)

1. Werk aan een positieve reputatie in het algemeen

Vaak willen bedrijven snel-snel een CSR-initiatief uit de grond stampen om hun negatieve reputatie wat op te vijzelen. Eén van de geliefkoosde tactieken is dan om een bedrag te schenken aan een liefdadigheidsorganisatie. Dat heeft weinig of geen impact, blijkt uit onderzoek.

CSR initiatieven (zoals liefdadigheid) hebben alleen maar een positieve invloed op de reputatie bij bedrijven die reeds een positieve reputatie hebben.

Sterker: zelfs de reputatie van je concurrenten speelt hier een rol. Sectoren met een slechte reputatie in het algemeen kunnen CSR-initiatieven van individuele bedrijven negatief besmetten. Zoals Eisenegger & Schranz het formuleren:

“De negatieve reputatie van een sector overschaduwt de reputatie van het bedrijf.”

Dit wordt overigens ondersteund door de bevindingen van de reputatie-onderzoeken die FINN zelf voert in opdracht van klanten: journalisten en stakeholders maken veel minder dan je zou denken het onderscheid tussen verschillende spelers. Als je communicatiestrategie erop gericht is om af en toe je concurrenten af te vallen op Twitter, denk dan liever twee keer na. Je werkt beter op sectorieel niveau aan het verbeteren van de reputatie en de praktijken binnen je sector.

“Als je communicatiestrategie erop gericht is je concurrenten af te vallen op Twitter, denk dan liever twee keer na.”

2. Vergeet quick wins in CSR

Zoals we al zeiden: CSR-initiatieven worden op heel wat scepsis onthaald door stakeholders. Het is dus bijna onmogelijk om er snelle wins mee te scoren. Media schrijven er niet graag over omdat ze er “greenwashing” in zien, of bieden spontaan een interpretatie aan van je initiatief dat niet strookt met je bedoelingen.

Bijgevolg kunnen consumenten maar heel karig antwoorden op vragen rond de CSR-initiatieven van bedrijven. Eén ding is dus duidelijk: CSR en communicatie errond zijn een werk van lange adem.

3. Blaas niet te hoog van de toren

NGOs en andere spelers uit het middenveld gebruiken graag je eigen communicatie om zich te profileren en jouw communicatie in twijfel te trekken. Is het dan maar beter om alle CSR-initiatieven op te doeken en er verder het zwijgen toe te doen? Nee.

Eén nuttige strategie is om je CSR voornamelijk reactief te gebruiken, door te werken aan onderbouwde boodschappen die je op elk moment kan inzetten om te reageren als een NGO of het middenveld je op de korrel neemt.

Omdat NGOs stilaan vervallen in heel voorspelbare kalenders voor hun communicatie, raden we aan om vooral in nieuwsarme periodes op de hoede te zijn: in de komkommertijd kunnen dit soort issues opeens heel erg prominent in de publieke opinie (en op de politieke agenda) komen.

Voor reactieve boodschappen op aanvallen door stakeholders bestaan overigens interessante tactieken, zoals inoculation.

4. Vraag hulp aan vrienden

Uit onderzoek blijkt wel dat indirecte communicatie rond CSR geloofwaardiger is, en minder scepsis opwekt. CSR-communicatie kan dus niet los gezien worden van een plan voor stakeholder engagement.

Probeer om geloofwaardigheid te creëren bij opiniemakers en experts, en bouw relaties uit met NGOs en middenveld die vertrouwen uitdrukken in je bedrijf en in de CSR-initiatieven of de principes van je organisatie.

5. Betrek je werknemers bij je CSR

CSR-inspanningen die voornamelijk worden gecommuniceerd door je personeel zijn beter voor de reputatie. Zoek dus naar manieren om je team te betrekken of zelfs een centrale plek te geven in je communicatie over je CSR. Zoniet krijgen stakeholders misschien de indruk dat je CSR-initiatieven mooie praatjes zijn van het management van de organisatie.

In dit geval geldt dus het omgekeerde van wat we vaak aanraden in communicatie – waar we adviseren om de CEO als woordvoerder te laten optreden. Stakeholders zijn voor de meeste onderwerpen geneigd om de CEO te beschouwen als de meest betrouwbare stem van de organisatie. Voor CSR geldt dat dus net niét. Hier willen stakeholders net zien dat het hélé bedrijf doordrongen is van de CSR-doelstellingen.

6. Wees transparant over je bedoelingen en je motieven

Het publiek van vandaag is niet naïef: het beseft heel goed dat bedrijven bepaalde initiatieven nemen omdat ze passen in een ruimere strategie – en dat die strategie ook gebaseerd is op eigenbelang.

Maar: dat is oké. Zolang bedrijven daar open over communiceren, heeft dat geen negatieve impact op je reputatie.

Aldus Eisenegger & Schranz: “Het feit dat bedrijven hun eigen belangen nastreven bij in hun CSR-initiatieven heeft geen negatieve invloed op hun reputatie. Consumenten vinden dat legitiem. Je krijgt wél een negatief effect als je die belangen probeert te verdoezelen.” (loc. 4152)

7. Voor multinationals: Europa is niet de VS

Dit is een belangrijke: er zijn belangrijke culturele verschillen die invloed hebben op de perceptie van CSR-initiatieven – en zeker rond liefdadigheid.

In meer libertaire economieën (vooral de Angelsaksische landen als de VS en UK) wordt liefdadigheid door bedrijven gezien als perfect legitiem. In zulke culturen is de overheid kleiner dan in de meeste West-Europese welvaartsstaten, en nemen privé-initiatieven het op zich om de zwakkeren in de maatschappij te ondersteunen. Daarbij wordt dan een beroep gedaan op de bedrijfswereld.

In West-Europa worden “goede doelen” echter gezien als een kerntaak van de overheid, en wordt privé-initiatief op dit terrein minder geaccepteerd. Voor burgers in welvaartsstaten hebben privébedrijven niet veel te zoeken in dit segment, en is het risico op backlash dus groter – men gaat initiatieven al gauw cynisch vinden.

Bibliografie

We organiseren binnenkort een webinar rond CSR-communicatie. Schrijf je in op onze nieuwsbrief, dan ontvang je de uitnodiging voor het webinar.  

Any project in mind?