Une nouvelle étude sur la communication de crise menée par An-Sofie Claeys (Université de Gand) et Michaël Opgenhaffen (KULeuven) montre ce que les CEO et les juristes pensent des meilleures pratiques telles que « stealing thunder » ou les excuses d’entreprises.
L’étude est basée sur des entretiens avec 22 CEO et 16 conseillers juridiques d’organisations belges très réputées.
Excuses d’entreprise : « Est-il trop tard pour s’excuser ? »
La recherche montre que les excuses peuvent contribuer grandement à éviter des répercussions considérables sur la réputation de l’entreprise. Il est fréquent que les victimes souhaitent simplement être reconnues en tant que telles. Des excuses sincères et présentées au bon moment peuvent augmenter les chances d’un règlement à l’amiable.
Cependant, les juristes rétorqueront qu’ils n’aiment pas vraiment les excuses. Comme le dit un juriste :
Si la faute nous revient à 100 %, à nous et à nous seuls, il convient de présenter des excuses. Il y a très peu de cas où nous nous sommes excusés.
Une autre personne interrogée ajoute :
En tant que juristes, nous ne recommandons pas de présenter des excuses. Il ne faut le faire que lorsque l’on est sûr à 100 % que l’organisation est en tort.
Si des excuses sont présentées, les juristes veulent s’assurer qu’elles ne créent pas d’obligations pour l’organisation.
Il est plus facile de dire que nous prenons nos responsabilités, mais que nous n’avons pas de responsabilité juridique (« liability »). Si c’est formulé correctement, nous nous en tirons. Il n’y a alors aucune conséquence juridique.
Les chefs d’entreprise semblent être d’accord avec cette distinction entre les excuses et la responsabilité juridique :
Avant de dire des choses, il ne faut pas se laisser submerger par les émotions du moment. Vous devez faire un certain nombre de considérations très rationnelles qui peuvent probablement conduire à une communication plus distante et plus prudente (CEO).
Mais en général, les chefs d’entreprise semblent penser qu’il est utile de clarifier les choses et d’admettre ses erreurs – si l’on en a commis :
Je pense que les gens apprécient que vous disiez : écoutez, c’est arrivé, nous avons fait une erreur et c’est l’action que nous avons prise. Si nous sommes vraiment convaincus d’avoir commis une erreur, nous le dirons.
Mon conseil à tous les chefs d’entreprise : il ne sert à rien d’essayer de dissimuler les faits. Ce qui est fait est fait, admettez-le. Et travaillez sur ces faits. Mais admettez les faits.
Le coup de tonnerre : « stealing thunder », oui ou non?
Une autre règle d’or en matière de communication de crise est le « stealing thunder » – le concept consistant à annoncer les mauvaises nouvelles de manière proactive, au lieu d’attendre et d’espérer que la crise se résorbe.
Les professionnels du droit semblent préférer cette méthode aux excuses, principalement pour deux raisons :
- Les sociétés cotées en bourse doivent de toute façon divulguer les informations susceptibles d’avoir un impact matériel sur le cours de l’action. Et depuis le GDPR, les organisations doivent communiquer sur les violations de données à leurs parties prenantes si les données de ces dernières ont été affectées. Dans ce cas, vous devrez de toute façon communiquer.
- Mais ils voient aussi les avantages stratégiques de garder le contrôle de la communication et de donner le ton.
Comme le dit un conseiller juridique :
Je suis un fervent partisan de cette stratégie parce que vous avez la possibilité de raconter votre propre histoire. Je pense que c’est bon pour votre réputation. D’un point de vue juridique, vous pouvez être perçu par le marché comme plus juste, ce qui peut entraîner moins de réclamations.
Une autre personne ajoute qu’elle comprend que le fait de cacher des informations négatives peut créer davantage de problèmes à l’avenir :
Vous avez déjà un problème. N’en créez pas un autre.
Pour les CEO, cela dépend. Ils comprennent que cela permet de mieux contrôler le récit, que cela peut améliorer la réputation. Mais ils trouveront un équilibre avec la nécessité de divulguer l’information :
Si un problème survient et que je peux le résoudre sans conséquence négative pour la personne (…) et sans que cette personne ne l’apprenne par la suite, je peux décider de ne pas communiquer.
En général, les chefs d’entreprise semblent prendre la décision d’adopter ou non la stratégie de « stealing thunder » en fonction de la probabilité que la nouvelle se répande :
En particulier dans le cas d’un problème très grave, il est illusoire de penser que l’on peut taire l’information.
Si vous pensez pouvoir arrêter l’incendie en communiquant, je le ferais. Si vous pensez que l’incendie va s’éteindre, je ne le ferais pas.
Il semble que les CEO prennent en compte la possibilité que les choses s’arrangent – une approche très rationnelle que nous abordons également dans notre blog sur l’utilisation de la théorie des jeux dans la communication de crise.
Ce que cela signifie pour votre travail en tant que professionnel de la communication
Comprendre ces perspectives et ces attitudes peut nous aider à mieux travailler pendant une crise.
1. Se positionner correctement
L’étude montre que les juristes et les CEO apprécient la contribution des services de communication, tant internes qu’externes.
Ils considèrent que le rôle du service de communication est triple :
- conseils stratégiques
- soutien et préparation
- l’exécution
En ce qui concerne plus particulièrement les agences, les chefs d’entreprise considèrent qu’elles ont une valeur de conseil stratégique et qu’elles ont plus d’expérience dans les relations avec les parties prenantes telles que les politiciens et les médias :
Une agence aura une opinion plus tranchée et se montrera plus réactive. C’est la raison pour laquelle vous les faites monter à bord
Un seul des CEO ne pensait pas que ses collègues de la communication n’avaient pas leur place dans la réponse à la crise, car « leur rôle est plus exécutif ». Cela confirme la recherche selon laquelle les CEO attendent de vous que vous interveniez sur le plan stratégique.
En fin de compte, les CEO considèrent que la communication de crise relève de leur responsabilité :
Il n’y a pas de communication de crise où je n’ai pas le dernier mot.
Veillez donc à bien comprendre le contexte et les faits et à poser les bonnes questions (préparation), soyez prêt à recommander des plans d’action stratégiques et opportuns (conseil), puis mettez en œuvre la stratégie choisie (exécution).
2. Utiliser les bons arguments
Ne partez pas du principe que les juristes et les cadres supérieurs ne comprennent pas la communication.
Ils comprennent le « stealing thunder » et la valeur des excuses. Mais ils adopteront un point de vue très rationnel et devront être convaincus des avantages juridiques et financiers – et pas seulement des avantages en termes de réputation. Utilisez les bons arguments pour défendre votre stratégie de communication de crise.
3. Dans la communication de crise, la brièveté est la clé
Autre constatation intéressante : les cadres supérieurs et les juristes veulent peser chaque mot – ce qui signifie qu’ils préfèrent généralement moins de mots. Comme le dit un juriste :
Plus on utilise de mots, plus c’est dangereux. (…) En particulier dans le cas de la présentation d’excuses, vous devez tout relire cinq fois et ne pas écrire une phrase trop ou trop peu.
Cela peut être un point sensible en cas de crise, lorsque la communication veut expliquer davantage – ou s’assurer que les excuses contiennent tous les éléments nécessaires pour être de « vraies » excuses – et que le service juridique et les cadres supérieurs veulent rester brefs.
4. Établir la confiance avant la crise grâce à la formation
En général, le service juridique et la direction veulent pouvoir compter sur vous en cas de crise. Mais il est préférable de consolider cette position de conseiller de confiance avant qu’une crise n’éclate. Les formations sont un excellent moyen d’instaurer la confiance avec vos collègues.
En particulier, les formations aux médias et les simulations de communication de crise vous aideront à construire votre réputation en interne.
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Pour vous soutenir dans votre travail, nous avons créé cette playlist inspirante pour les professionnels de la communication – elle contient du tonnerre, des excuses sincères et beaucoup de remords authentiques !
La communication de crise chez FINN
Depuis près de vingt ans, FINN soutient les organisations dans tous les types de crises, y compris les réorganisations et les restructurations, les cyberincidents, les comportements transgressifs et les fraudes, ainsi que les rappels de produits. Nous aidons les organisations à se préparer aux crises avec des plans de communication de crise, des formations à la communication de crise et un soutien pendant les problèmes et les crises.
Sources
An-Sofie Claeys, Michael Opgenhaffen, Changing Perspectives : Managerial and Legal Considerations Regarding Crisis Communication, Public Relations Review, Volume 47, Issue 4, 2021, 102080, ISSN 0363-8111, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102080