Wat is corporate communicatie? (Betekenis)
Corporate communicatie is de functie binnen de organisatie die de relaties met stakeholders (belanghebbenden) beheert.
Waar de marketingafdeling voornamelijk communiceert met klanten en prospects, communiceert de corporate communicatie-afdeling met alle stakeholders, bijvoorbeeld politici en middenveld, federaties en associaties, leveranciers, media, academici en activistische groepen en NGOs.
Het doel van corporate communicatie is om steun te krijgen of te behouden van stakeholders, zodat stakeholders de organisatie de ruimte bieden om diens missie en de visie te realiseren.
Corporate communicatie definitie Van Riel
Cees van Riel noemt deze impliciete of expliciete steun van stakeholders “alignment”. Alignment is volgens hem:
Een wederzijds lonende relatie tussen een bedrijf en zijn stakeholders, die het bedrijf toelaat om zijn doelen te bereiken en zijn misie te realiseren.
Cees van Riel over alignment
Voor Van Riel moet corporate communicatie er voor zorgen dat de baan voor de organisatie vrij is van hindernissen.
De voordelen van een hoge mate van alignment met stakeholders zijn uitgebreid onderzocht en beschreven. Bedrijven die goede banden hebben met hun stakeholders genieten ondermeer van de volgende voordelen, die zowel financieel als immaterieel zijn:
- Ze trekken makkelijker en beter personeel aan, en moeten minder hoge lonen betalen. Een klassiek voorbeeld is Apple, dat (relatief) lage lonen betaalt.
- Ze raken makkelijker goedkoper aan kapitaal
- Ze hebben een ruimere “license to operate”. Dat wil zeggen dat politici en regulatoren hen minder streng zullen bejegenen. Klassiek voorbeeld hier is Warren Buffett die in de jaren 90 instapte in het kapitaal van Salomon Brothers toen de bank in een schandaal belandde. Dankzij zijn persoonlijke reputatie kreeg het bedrijf tijd en ruimte om zich te herorganiseren en te herpakken.
Joep Cornelissen (1) ziet nog een tweede betekenis: “corporate” verwijst volgens hem ook naar het Latijn voor “lichaam” en “incorporeren”. De corporate communicatiefunctie moet op een “geïncorporeerde” manier kijken naar communicatie en naar stakeholders – en niet naar elke discipline of stakeholder afzonderlijk.
Met andere woorden: de corporate communicatie moet zorgen dat de organisatie consistent communiceert en zichzelf niet tegenspreekt – maar tegelijk naar de verschillende stakeholdergroepen verschillende accenten legt.
Corporate communicatie en reputatie
Reputatie is een sleutelbegrip in corporate communicatie.
Joep Cornelissen stelt zelfs:
het bouwen, behouden en beschermen van de reputatie is de kerntaak van corporate communicatieprofessionals.
Reputatie is dé KPI voor de corporate communicatie afdeling. Reputatie is niet iets vaags, maar kan op een robuuste manier gemeten en getrackt worden overheen de tijd. Idealiter meet een organisatie elk jaar (of elke 18 maanden) op kwantitatieve wijze de reputatie, bij alle stakeholdergroepen die voor de organisatie belangrijk zijn.
Het bouwen, behouden en beschermen van de reputatie is de kerntaak van corporate communicatie
joep cornelissen
Concreet vereist dit een representatieve meting bij alle belangrijke stakeholdergroepen (bijvoorbeeld: een representatief staal politici, vakbondsmensen, academici, klanten, journalisten, NGOs, enzovoorts).
In de praktijk is dat vaak moeilijk haalbaar, omdat bepaalde stakeholders zich niet graag in enquêtes uitspreken over je organisatie. Je kan dan ook werken met kwalitatieve interviews met een kleiner aantal stakeholders. Er zijn verschillende instrumenten om reputatie te meten. De bekendste is wellicht de Reputation Quotient van Charles Fombrun.
Dit instrument meet 3 aspecten van reputatie:
- Merkbekendheid (awareness). Je kan niet zeggen dat een merk een reputatie heeft als het volstrekt onbekend is.
- Sentiment: peilt ondermeer naar de mate van vertrouwen, respect, bewondering die het bedrijf oproept bij stakeholders
- Attributen: peilt naar de kracht die het bedrijf uitstraalt op het vlak van visie en leiderschap, producten en services, (financiële) performantie, innovatie, maatschappelijk verantwoord ondernemen en tewerkstelling.
Corporate communicatiemiddelen
De middelen die de organisatie ter beschikking heeft om aan corporate communicatie te doen zijn de volgende:
- Corporate brand en identiteit: De afdeling corporate communicatie is met het management eigenaar van de corporate brand en de corporate identiteit. De brand en identiteit zorgen voor herkenbaarheid naar stakeholders. Design speelt een cruciale rol om naar stakeholders de juiste merkpersoonlijkheid uit te dragen. Ook de tone of voice van het merk kan je documenteren om consistent te communiceren via alle kanalen.
- Reputatiemanagement: de afdeling corporate communicatie meet de reputatie, bewaakt deze in interacties met stakeholders en rapporteert erover naar management
- Crisiscommunicatie en issue management: Wanneer stakeholders plotseling het vertrouwen opzeggen in een organisatie, spreken we van een reputatiecrisis. Corporate communicatie moet dan met het management zorgn dat het vertrouwen van de stakeholders weer hersteld wordt door middel van crisiscommunicatie. Een “lichtere” vorm van crisissen zijn zogenaamde issues: dit zijn onderwerpen waarrond stakeholders zich organiseren. Bijvoorbeeld: de arbeidsverhoudingen, de kwaliteit of prijs van de producten, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid van de organisatie, enzovoorts. Deze issues worden door corporate communicatie opgevolgd en beheerd door middel van zogenaamd “issue management“.
- Public relations en mediarelaties: Omdat media vaak alle stakeholders bereiken, is corporate communicatie ook verantwoordelijk voor de boodschappen die de organisatie overbrengt via de media. (Earned) media blijven het beste kanaal om veel stakeholders te bereiken, en ook het kanaal dat het meeste geloofwaardigheid heeft voor stakeholders. Een proactieve relatie met media is dan ook van groot belang voor organisaties.
- Investor relations: Investor relations wordt soms wel en soms niet door de afdeling corporate communicatie waargenomen. In sommige gevallen rapporteert IR eerder aan de afdeling corporate finance dan aan de communicatiedirecteur. In elk geval is er een belangrijke mate van overeenstemming en consistentie nodig tussen de boodschappen die investeerders krijgen en de boodschappen voor andere stakeholders.
- Public affairs: Ook voor public affairs geldt dit. Sommige organisaties maken een onderscheid tussen “diffuse” publieken (media, academische wereld, NGOs en activisten) en andere groepen van stakeholders (politiek en federaties, associaties). Deze laatste groepen vallen dan eerder onder de afdeling public affairs. Net als bij Investor Relations is coordinatie tussen corporate communicatie en public affairs van groot belang.
Corporate communicatie aanpak
Een gestructureerde aanpak van corporate communicatie is gebouwd op de volgende bouwstenen:
- Visie, missie, waarden. Hiermee beschrijft de organisatie wat ze wil bereiken en wat ze wil zijn voor stakeholders. Hieruit volgt ook welke reputatie en welk imago de organisatie wil hebben bij stakeholders. Dit gewenste imago wordt uitgedragen via de corporate brand en overheen de communicatiekanalen en boodschappen.
- Issues en stakeholder map: hierin beschrijft de organisatie welke stakeholders zich aangesproken voelen door de missie, visie en operaties van het bedrijf, en welke issues voor hen van belang zijn. Voorbeeld: consumentenorganisaties willen dat het bedrijf de veiligheid van zijn producten kan garanderen, en stelt zich vragen bij de toelevering van een bepaalde grondstof uit een land waar kwaliteitscontrole niet gegarandeerd is.
- Corporate communicatiestrategie: door te kijken waar de reputatie van het bedrijf afwijkt van de gewenste situatie, kan het bedrijf bepaalde issues gaan prioritiseren. Deze prioriteiten vormen de basis van een corporate communicatiestrategie. Bijvoorbeeld: we willen in de eerste plaats consumenten en stakeholders overtuigen van de kwaliteit en veiligheid van onze producten.
- Corporate communicatieplan: in dit plan beschrijft de organisatie welke boodschappen ze naar welke stakeholders wil uitdragen, op welke manier en hoe vaak. Het communicatieplan is de link tussen de strategie en de communicatiekalender.
- Corporate communicatiekalender: in deze kalender beschrijft de organisatie wanneer de organisatie zal communiceren over bepaalde ondewerpen. Voorbeeld: het voedingssalon wordt gebruikt om de boodschap rond veiligheid in de verf te zetten via een corporate communicatiecampagne.
- Dashboard: op dit dashboard rapporteert de corporate communicatie-afdeling over reputatie, share of voice, bereik in media, succesvol plaatsen van strategische boodschappen in media, en andere KPIs.